01. El proyecto

Mejorar la consistencia y la periodicidad de nuestra comunicación online con clientes y prospectos.

02. La estrategia

Desarrollar una newsletter trimestral a nivel EMEA con contenido estratégico de alto nivel.para iniciar un contacto periódico con una lista de clientes y prospectos con los que no existía una comunicación previa.

03. Resultados

La newsletter llegaba a más de 30.000 personas en 26 países y contaba con tasas de apertura y click en la media de resultados de la empresa. Esta iniciativa fue la plantilla en la que se basaron las estrategias de comunicación locales que la sucedieron cuando la newsletter dejó de publicarse.

Cuando se creó el equipo de Marketing Central de Experian EMEA, uno de los objetivos era aportar consistencia a nuestra presencia y comunicación online. Como parte de este impulso, y debido a mi experiencia como periodista, me pidieron que crease un boletín trimestral con contenido estratégico de alto nivel que mostrase el liderazgo de la compañía y su nivel de experiencia y conocimiento en los mercados de gestión de riesgo crediticio y fraude, a la que denominé Panorama.

Yo gestionaba todo el proceso editorial, con la ayuda de un comité editorial compuesto por varios altos directivos de diferentes funciones. Al principio yo era el autor de la mayor parte del contenido. A medida que el boletín evolucionó y obtuvo más apoyos dentro de la empresa, mi rol pasó a ser el de editor del contenido de la newsletter. Podía encargar artículos a expertos dentro de la empresa, que proporcionaban contenido en torno a su campo de especialización.

Cada vez que finalizaba una edición de la newsletter, la distribuía entre los equipos de marketing locales en la región EMEA, que traducían y localizaban el contenido si era necesario, y luego lo enviaban a sus clientes y prospectos.

Esta iniciativa de contenido estratégico duró cuatro años. Cuando la mayoría de los países de EMEA comenzaron a enviar sus propios boletines y lanzar blogs propios, Panorama continuaba funcionando como proveedor de contenido, pero acabó por ser redundante. Aún así, Panorama fue el modelo para todas las iniciativas de contenido que la sucedieron.

Experian Panorama newsletter

Números

  • 26 países distribuían la newsletter, algunos en inglés, otros traducida al idioma local, entre ellos España, Italia, Francia, Alemania, Sudáfrica, Turquía e India.
  • Más de 30,000 personas recibían este boletín trimestralmente.
  • Tenía una tasa promedio de apertura del 12%, llegando al 33% de media en algunos países. Esta newsletter permitió a Experian iniciar un contacto regular con clientes y prospectos que nunca habían recibido antes una comunicación de la empresa.

Lo que podría haber sido

Antes de que se decidiese dejar de publicar la newsletter, mi idea es que Panorama se convirtiera en una publicación online con web y dominio propio. El boletín seguiría existiendo, para compilar cada trimestre los mejores artículos publicados durante los tres meses anteriores. Esta publicación también alimentaría cuentas de redes sociales de Experian y sería un centro de contenido para la región EMEA. Sin embargo, esta estrategia habría requerido un marco regional, pero la estructura de la empresa era tal que cada país gestionaba su propia estrategia de marketing de forma independiente. Esto, y otros cambios de prioridades, impidieron la aplicación de esta estrategia.

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