Análisis de resultados de contenidos en redes sociales

Una parte integral de mis actividades en estrategia de contenidos en la región EMEA en Experian fue analizar la eficacia de su presencia en redes sociales. Para ello, construí un cuadro de mandos para el análisis de redes sociales para compilar los datos y analizar la evolución de varias métricas. Este documento se distribuía cada mes a toda la comunidad de marketing en EMEA e incluía datos y análisis en cuatro áreas clave:

• Audiencia: en esta sección medía el cambio en seguidores, fans, etc. en cada perfil en redes sociales. También medía la proporción de tráfico que llegaba a nuestros sitios web desde las redes sociales. Se dedicó una sección especial a la audiencia de Experian en la página de empresa de LinkedIn, midiendo el peso de la región en el total de seguidores. Varias visualizaciones de datos mostraban los cambios en la audiencia, el crecimiento interanual y un desglose de la audiencia por país y canal.
• Actividad: para identificar lagunas, necesidades y vectores de mejora, también realizamos un seguimiento de nuestra actividad en redes sociales. Además de visualizar los datos de la actividad total, también incluía un desglose por país y canal a lo largo del tiempo. Otra visualización de datos medía el promedio de actividad de los últimos 12 meses por país, para normalizar los datos. De esta forma, podía identificar qué países no estaban utilizando correctamente sus cuentas en redes sociales. También pude establecer una correlación entre volumen de actividad y crecimiento de la audiencia.
• Interacción: recopilamos todos los datos relacionados con las interacciones con nuestras publicaciones en redes sociales para calcular la tasa de interacción de nuestra actividad en las redes sociales y así poder identificar el contenido que mejor respondía a las necesidades de la audiencia de Experian.
• Conocimiento de marca y sentimiento: con una herramienta de monitorización rastreamos todas las menciones de la marca en redes sociales. La herramienta asignaba un sentimiento para cada mención: neutral, positivo o negativo. Agrupamos y visualizamos estos datos a nivel de país, canal y sentimiento para detectar posibles problemas de reputación y responder a situaciones de crisis, como una fuga de datos.

Las visualizaciones de datos nos permitieron detectar patrones, valores atípicos y anomalías en los datos. También fueron útiles para ver las tendencias en los datos y confirmar si nos estábamos moviendo en la dirección correcta. Por ejemplo, para ver si las acciones tomadas para aumentar el volumen y la calidad de las publicaciones en redes sociales, como las formaciones y talleres para los equipos locales, estaban produciendo los resultados adecuados.

El cuadro de mandos también asignaba una puntuación total a cada país para evaluar sus resultados en redes sociales. Utilicé esta métrica agregada para clasificar cada país, pero también para ver su evolución en el tiempo.

El documento también incluía una sección de análisis cualitativo en la que cada mes se enumeraban las ideas clave del análisis, recomendaciones de mejora y el posible impacto de éstas en la empresa. También evaluaba los resultados de la empresa en comparación con los objetivos para cada categoría de métrica: audiencia, actividad, interacción y conocimiento de marca.