01. El proyecto

Unificar la voz y el tono de Experian en redes sociales.

02. La estrategia

Crear un informe que sirva para evaluar la eficacia de las campañas de email marketing de la empresa y permita la comparativa entre diferentes países y líneas de negocio y posibilite identificar campañas con resultados especialmente positivos y negativos.

03. Resultados
  • Audiencia en redes sociales: +290%
  • Tráfico a las webs de EMEA procedente de redes sociales: +112%
  • Publicaciones en redes sociales: +91%
  • Interacciones en redes sociales: +91%
Email Marketing Performance Report

El principal reto de Experian en redes sociales era superar la fragmentación del mercado regional de EMEA en términos de su presencia y su portfolio de productos y servicios. No todas sus líneas de negocio están presentes en los mismos países, y las diferentes líneas de negocio tenían objetivos de audiencia completamente diferentes. Esto dio lugar a diferentes enfoques tácticos a la hora de desarrollar su presencia en redes sociales en los diferentes países. Necesitábamos una estrategia de redes sociales para construir un marco para el desarrollo de la marca.

Una estrategia de redes sociales para construir conocimiento de marca, relaciones y tráfico focalizado

Durante tres años, desarrollé una estrategia de redes sociales para Experian para asegurar que la empresa hablase con una sola voz en toda la región EMEA. Esta estrategia tenía un enfoque diferente cada año:

  • El primer año el objetivo estratégico fue asegurar la coherencia y alineación en todos los perfiles en redes sociales en EMEA. Establecimos procesos de gobernabilidad que aseguraban que tuviésemos visibilidad sobre toda la presencia en redes sociales en EMEA. También nos aseguramos de que los departamentos de marketing locales tuviesen suficientes recursos para dedicar al trabajo en redes sociales.
  • El segundo año nos centramos en una estrategia de marketing de contenidos para crear conciencia de marca y apoyar un proyecto piloto de venta social.
  • El objetivo del tercer año de la estrategia de redes sociales fue apoyar su integración en campañas de marketing multicanal.

Objetivos

Por tanto, el resultado final que queríamos lograr era una mayor coherencia en nuestra presencia social, con un tono de voz unificado, y una mejor integración de nuestra actividad en redes sociales con nuestros objetivos estratégicos de negocio. A un nivel más táctico, la estrategia tenía tres objetivos principales:

  1. Aumentar la visibilidad de la marca y su reconocimiento, compartiendo nuestra experiencia y contenido de calidad en torno a ciertas ideas clave.
  2. Hacer de las redes sociales un canal de interacción, desarrollando relaciones con clientes y las comunidades de marketing, gestión de riesgo y lucha contra el fraude.
  3. Llevar tráfico de calidad a páginas relevantes como parte de un esfuerzo más amplio de generación de leads.

Para alcanzar esos objetivos, y conseguir la voz unificada que necesitábamos, debíamos alinear todos los países clave en términos de presencia social, nivel de actividad y contenido. Durante los tres años, realicé sesiones de formación diseñadas para unificar nuestro enfoque y compartir conocimiento y casos de éxito entre los responsables de marketing. Además, para optimizar los recursos de tiempo, dinero y personal de que disponíamos, se puso en marcha un proceso para utilizar un calendario editorial consolidado para asegurarnos de que no hubiera ninguna duplicación de esfuerzos; el contenido se pudiese compartir fácilmente; y todos los esfuerzos estuviesen dedicados a apoyar los objetivos de negocio locales y regionales.

Métricas

Considerando los objetivos enunciados, las métricas que utilizamos para evaluar la eficacia de nuestra actividad en redes sociales se agruparon en tres categorías:

  • Audiencia
    • Medida como seguidores totales en redes sociales. También agregamos los datos a nivel de país y canal para monitorizar los cambios a lo largo del tiempo.
    • Porcentaje de tráfico procedente de fuentes sociales: analizamos los datos de analítica web para entender el peso de las redes sociales como canal de tráfico. El siguiente paso lógico en esta métrica habría sido medir la calidad en lugar del volumen. Habría examinado el porcentaje de formularios completados por visitantes procedentes de redes sociales. Otra métrica interesante podría ser la tasa de rebote del tráfico de redes sociales contra el promedio del sitio. Estos cambios no se implementaron durante mi tiempo en la empresa.
  • Conocimiento de marca
    • Utilizamos una herramienta de monitorización de redes sociales para hacer un seguimiento de las menciones de marca en redes sociales y su sentimiento (positivo, negativo o neutro). Los clasificamos por país, sentimiento y red social. Un siguiente paso lógico habría sido monitorizar las menciones de los competidores, para determinar el peso de la marca en redes sociales.
  • Interacción
    • Realizamos un seguimiento de cada interacción con nuestros perfiles en redes sociales y usamos esa cifra para medir una tasa de interacción con nuestra audiencia, clasificada por país y red social. Por ejemplo, se podría analizar la tasa de interacción de Twitter en EMEA. O también se podría ver la tasa de interacción de todos los perfiles en redes sociales de Francia.

Las métricas descritas aquí son el mínimo necesario para realizar un seguimiento de las acciones en redes sociales a un nivel estratégico. La implementación de las métricas adicionales que mencionamos nos habría permitido valorar mejor la calidad del tráfico y el conocimiento de la marca.

Resultados

Durante los tres años que gestioné la estrategia en redes sociales en Experian EMEA conseguimos:

  • 290% de aumento de audiencia en los medios sociales
  • 112% de incremento en el tráfico de medios sociales a los sitios web de EMEA
  • 91% aumento de la actividad de los medios sociales
  • 91% aumento en las interacciones de los medios sociales
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