01. El proyecto

Desarrollar las redes sociales, en particular LinkedIn, como un canal de ventas B2B.

02. La estrategia

Implementación de un programa de venta social con la herramienta Sales Navigator y una estrategia de contenidos integrada con la estrategia de marketing local.

03. Resultados
  • Mayor información sobre clientes y prospectos. Mejor visión de conjunto de los responsables de la toma de decisiones
  • Posibilidad de contactar con los prospectos sin pasar por filtros tradicionales
  • Tasa de conversión de lead a contacto: 4,8%
  • Tasa de conversión de contacto a oportunidad: 8,6%
linkedin social selling campaign

El equipo de Central Marketing de Experian EMEA siempre tuvo como objetivo impulsar la innovación en los equipos de marketing de EMEA. Siempre fuimos más allá para llevar a cabo proyectos de marketing online que reflejasen las prácticas más innovadoras. Tuve la suerte de dirigir uno de estos proyectos, que se centró en la venta social.

¿Por qué la venta social?

En nuestra opinión, el papel de los equipos comerciales y de marketing ha cambiado en los últimos años, ya que la comunicación digital se ha convertido en nuestro medio estándar para establecer relaciones. Los posibles compradores investigan antes de tomar una decisión, recogen opiniones, reseñas y recopilan toda la información disponible online. Saben lo que quieren. Las ventas y el marketing deben alinearse con un nuevo conjunto de objetivos compartidos para llegar a los compradores e influir en sus decisiones.

¿Qué es la venta social?

Para nosotros, la venta social consiste en cuatro actividades principales:

  • Escuchar: identificar las necesidades y las preocupaciones de nuestros clientes potenciales
  • Educar: posicionarnos a nosotros mismos y a nuestra empresa como líderes, compartiendo contenido de calidad que nos presenta como expertos en el sector.
  • Prospección: aprovechando las redes sociales para el networking y conseguir nuevos contactos.
  • Posicionamiento: investigación y recopilación de información que pueda ser utilizada para influir en la venta.

Lanzamiento del proyecto de venta social

Este proyecto consistió en desarrollar la venta social como un nuevo canal de ventas utilizando Sales Navigator, una herramienta de LinkedIn, con tres objetivos principales:

  • Aumentar el número de leads a nivel de país
  • Ayudar a convertir los prospectos y leads existentes
  • Ayudar en la gestión de cuentas de clientes existentes

El proyecto estaba liderado por mí en colaboración con los equipos de marketing locales y equipos de ventas locales y regionales. Pero el proyecto no se limitaba al uso de una herramienta de venta social. Se trataba de un programa completo, que incluía sesiones de formación periódicas, apoyo, análisis e informes, y un plan de comunicación y estrategia de contenido para apoyar las actividades de ventas.

Estrategia de contenidos

Desarrollé una estrategia de contenidos para apoyar al equipo comercial en el desarrollo de la segunda de las actividades de venta social mencionadas anteriormente: educar. Esta estrategia se integró con la actividad de marketing y comunicación, apoyó el desarrollo de la marca en los medios sociales, y se alineó con los objetivos estratégicos existentes. La estrategia definía tres flujos de contenido distintos:

  • Desarrollo de la marca: para construir la reputación online de la empresa.
  • Branding personal: aumentar el perfil social de la fuerza de ventas.
  • Interacción con prospectos: contenido segmentado para ayudar a la interacción 1-1.

Para cada flujo de contenido seleccioné y creé contenido relevante en base a 5 categorías de contenido que identifiqué previamente (casos prácticos, eventos, relaciones públicas, comunicaciones a clientes y campañas activas). Teníamos un calendario de contenidos y un proceso estructurado con el equipo de marketing local para identificar cada mes el contenido que necesitábamos desarrollar o adaptar. Se estableció otro proceso con el equipo de ventas local para desarrollar campañas de marketing de contenido en base a sus planes estratégicos.

Gamificación

Para generar interés y fomentar la participación en el proyecto se diseñó un proceso en forma de juego. Usamos los datos proporcionados por Sales Navigator de LinkedIn para construir una tabla de clasificación. A cada acción en Sales Navigator, como enviar un mensaje o guardar un perfil, se le asignaba una puntuación. La tabla de clasificación se actualizaba semanalmente y se distribuía a todo el equipo comercial, para fomentar la competición entre los participantes.

Respuesta del equipo de ventas

Recibimos comentarios muy favorables del equipo comercial, lo que nos convenció de que implementar la venta social como un nuevo canal de generación de leads y administración de cuentas era el camino correcto. Algunos de los comentarios recibidos fueron:

  • “Tengo una mejor visión de conjunto de los responsables de toma de decisiones de los clientes”.
  • “La prospección es más fácil. Definitivamente es una gran ayuda con la planificación y gestión de cuentas – podemos descubrir contactos que de otro modo no hubiéramos conocido”.
  • “He utilizado la venta social para reconectar con clientes que se han trasladado a nuevas empresas, y establecer una reunión en su nueva empresa”.
  • “Soy capaz de recopilar leads detallados y segmentados para contactar en cuentas existentes, así como empresas completamente nuevas”.
  • “La venta social me da mucha información que no tenía antes”.
  • “He tenido la primera respuesta a un mensaje. El prospecto ha respondido y me ha pedido que lo llame para una reunión. Son un cliente importante de la competencia”.
  • “Soy capaz de contactar a la persona directamente a nivel personal sin pasar por los filtros tradicionales”.
  • “Me está gustando mucho poder ver las últimas novedades de un lead y saber qué es lo que encuentra interesante”
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