01. El proyecto

Mejorar la compresión acerca de la eficacia de las campañas de email marketing de la empresa, permitir comparativas entre países y líneas de negocio, descubrir posibles puntos de mejora de la actividad de email marketing e incrementar el conocimiento de su audiencia.

02. La estrategia

Crear un informe que sirva para evaluar la eficacia de las campañas de email marketing de la empresa y permita la comparativa entre diferentes países y líneas de negocio y posibilite identificar campañas con resultados especialmente positivos y negativos.

03. Resultados

Las mejoras implementadas en base a los datos del informe permitieron reducir la tasa de rebote del 13% al 2%, reducir la tasa de bajas del 0,27% al 0,04%, y mantener estables las tasas de apertura y click mientras que el número de campañas por semestre aumentó de 76 a 344 y el número de emails enviados de 200.000 a 650.000.

Email Marketing Performance Report

Todo empieza con una buena pregunta

Cuando me uní al equipo de Central Marketing de Experian EMEA, mi primera tarea fue migrar a todos los equipos locales de marketing a una única plataforma de email marketing. Y, a la vez proporcionar formación en email marketing a los usuarios. Y cuanto más sabían, más preguntas hacían. Y buenas preguntas, como: “Carlos, obtuve una tasa de apertura del 27% en mi última campaña de correo electrónico. ¿Eso es bueno o malo?” Mi respuesta era: “Bueno, depende”. Y es verdad.

Informe de referencia de email marketing

Para responder completamente a esa pregunta, necesitaba datos para situar ese resultado en su contexto. Con esos datos construí el Informe de Referencia de Email Marketing, que fue el primero en un conjunto de informes de análisis y cuadros de mando de marketing. Esta herramienta permitía a cualquier especialista en marketing de la región responder plenamente a esa pregunta comparando sus resultados actuales de email marketing con resultados previos y con los resultados de sus compañeros en toda la región. El objetivo principal del Informe de Referencia era proporcionar información y facilitar la mejora de las capacidades de email marketing de la empresa.

Métricas de email marketing

Decidí centrarme en las principales métricas de email marketing para medir los resultados, con un toque personal:

  • Tasa de apertura: Porcentaje de correos electrónicos que abrieron la campaña.
  • Tasa de clics: Porcentaje de correos electrónicos que hicieron clic al menos una vez en la campaña.
  • Porcentaje de rebote: porcentaje de correos electrónicos inexistentes.
  • Tasa de cancelación de suscripción: Porcentaje de correos electrónicos que solicitaron cancelar su suscripción.
  • Tasa de éxito: combiné las métricas Tasa de apertura y Tasa de clics en un solo indicador. Quería mostrar el éxito de cada campaña de email marketing en una sola métrica. De ese modo era posible comparar los promedios para toda la región EMEA con el promedio del 25% con mejores y peores resultados.

Secciones del Informe de Referencia de email marketing

El Informe de Referencia estaba dividido en varias secciones. Dentro de cada una, incluí un tablero con visualizaciones de datos para las métricas mencionadas anteriormente, entre otras.

  • EMEA: visualización de las principales métricas para los datos agregados de todas las campañas de la región. Incluí también una comparación entre el promedio de EMEA y el 25% superior e inferior en base a su tasa de éxito.
  • Categoría: asigné cada campaña a una categoría y comparé los resultados de cada una de ellas:
    • Eventos: todas las campañas de correo electrónico relacionadas con un evento, desde el anuncio hasta el agradecimiento a los asistentes. Se incluyeron todos los tipos de eventos, desde conferencias hasta seminarios web.
    • Editorial: todo lo relacionado con contenido, como newsletters, estudios de caso, y demás.
    • Producto: no solo correos electrónicos promocionales, sino también actualizaciones de productos, y campañas de ventas cruzadas.
  • Línea de negocios: visualización de las principales métricas y comparación entre tres líneas de negocios existentes.
  • Tamaño de la lista: en esta sección exploré los resultados en base a cúanta gente recibía cada campaña. Demostré que existía una correlación negativa entre el tamaño de la lista y los resultados.
  • Tiempo: quise analizar los resultados y la actividad de email marketing según el día de la semana, el día del mes y el mes en que se envió cada campaña.
  • País: cada país tenía su propia sección, con una visualización de las principales métricas de email marketing, en comparación con el promedio de EMEA en total.

Dos mil puntos de datos

En total, el Informe de Referencia de Email Marketing analizaba más de dos mil campañas de correo electrónico, que enviaron más de 4 millones de emails en 22 países, durante 4 años.

¿Qué hubiese pasado si ...?

Realicé este Informe de Referencia de Email Marketing para una empresa B2B sin actividad de comercio electrónico. Si el email marketing hubiese sido una fuente de conversiones e ingresos, este proyecto habría sido bastante diferente. Habría tenido en cuenta los pedidos y los ingresos como base para el éxito de cada campaña. También habría mostrado los ingresos por email abierto, el tamaño promedio de cada pedido y la tasa de conversión. Para descubrir formas de mejorar los resultados, habría analizado las palabras clave con mejores resultados en las líneas de asunto y las llamadas a la acción. Un análisis cualitativo de las campañas con mejores y peores resultados también habría revelado información importante.

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